對話李西沙：跳出去，你才知道江湖有多大| CAAC廣告智庫專訪

李西沙，是中國廣告行業名副其實的傳奇人物——法律專業出身，卻投身廣告行業。1993年以前一直從事法學教育管理工作，曾任中國政法大學教務處處長。1992年鄧小平同志南巡講話后，毅然決然下海進入到中國國際廣告公司，開始了他的廣告生涯。進入中國國際廣告公司，一路從高級業務代表、客戶總監做到了副總經理，2001年成為中方在電通的最高負責人之一。如今的李西沙，從一線退休轉入中國商務廣告協會（以下簡稱“商廣協”），出任中國商務廣告協會會長，投身于為整個廣告行業服務的工作。
 
從一線廣告人，到致力于推動廣告行業發展，李西沙有著自己的感悟和體會。今天，我門跟李西沙聊了聊，希望通過他，來看看這些年廣告行業發生了怎樣的變化以及現如今的廣告行業又存在哪些問題。

 
廣告門：看您之前一直在業界工作，為什么會選擇加入中國商務廣告協會呢？

李西沙：我一直強調只有面對客戶，面對市場，面對消費者，你才能夠了解這個行當。知道一線人員的工作狀態，才會更了解客戶的需求、觀點和態度，所以我這么多年都沒有離開一線，我很熱愛這個工作，也很享受這種工作狀態。2015年我到了退休的年齡，圈里的同仁們及部里的領導希望我能發揮些余熱，以自己多年的一線工作經歷為行業做點貢獻。我覺得這也是一個挑戰，就接受了大家的邀請來到協會工作。
 
過去在業界工作，我對廣告行業的認識、對整個社會的認識都很局限，就像在湖里面游來游去的魚一樣，有天大的本事也就在這湖里面。到了中國商務廣告協會以后，我才發現這個江湖有多大，這個行業是個什么樣的發展狀態，整個人的思路、心態都發生了改變，于我個人而言，我覺得這個工作的轉變是值得的。
 
廣告門：您可以簡單介紹一下中國商務廣告協會的發展歷程嗎？

李西沙：商廣協是在1981年建立的，是我們國家最早的廣告協會，原本叫中國外貿廣告協會，后來改名為中國商務廣告協會。成立初期借助改革開放的大環境，商廣協有它的輝煌時期，還曾舉辦了第三世界廣告節、廣告饕餮等一些影響行業發展的活動。到了九十年代中后期，商廣協就已經基本上“偃旗息鼓”了，因為我們國家的協會大多都具有二政府的功能，而商廣協的主管部門商務部恰恰沒有對廣告行業的管理功能，所以商廣協就處在了一個半睡眠的狀態。
 
到2016年商廣協重新改選，我們希望協會工作能有一些改變。于是陸續成立了幾個專業委員會，包括內容營銷委員會、商業創新委員會、自媒體委員會、IP生態商業委員會、投融資工作委員會、法律工作服務委員會和品牌發展戰略委員會等。我一直認為協會要為行業服務，首先要了解行業、要了解專業、用專業的思路為行業服務，不要去做二政府的事情。2018年2月28日根據中央和國務院的統一安排，我們和其他協會一樣與政府機關脫鉤了?？磥?，我們的選擇是正確的、我們的想法是對的，我們會一直堅持做下去。
 
廣告門：您剛提到了品牌委員會，可以再詳細介紹一下嗎？

李西沙：品牌委員會是響應黨和國家號召而成立的，品牌問題是我們國家的大問題。所以我們大家一直在說品牌強，則國家強，品牌弱，則國家弱。但目前很多企業是沒有品牌意識的，他們只知道砸錢、砸廣告，以為這就是做品牌了，其實根本不是這么回事。
 
我們可以人格化去看待品牌問題，要做一個什么樣的人，對消費者、對社會，到底是一個什么樣的態度，能夠為消費者做些什么，能夠為消費者生活的改變做些什么，能夠為社會做些什么，這些都是品牌需要去認真思考的問題。但是我們很少有人去這么思考問題，所以我覺得廣告人在幫助企業塑造品牌的工作上做的也是不夠的。
 
廣告門：您是說廣告人應該更具備社會責任感？

李西沙：就如習近平總書記所說，廣告也是要有導向的。我認為這個導向性就是引導企業提高產品質量、堅守誠信和道德，不能騙人、不能制造虛假的東西、不能不講道德和精神文明。作為一個廣告人，不能簡單把品牌客戶的某種產品包裝一下就在社會上推廣，要記住，廣告人最重要的是幫助企業端正對消費者的態度、尊重消費者，引導消費者的新生活，弘揚正能量。我們的廣告作品不是為了博人眼球的，真正的廣告人必須要有社會責任感的。所以商廣協也在做這方面的工作，除了開展專業培訓和交流外，我們更重視品牌工作、品牌培訓等等，我們希望能夠引導行業向積極的、健康的方向發展。
 
廣告門：從您的角度來看，目前中國的廣告行業還存在哪些問題呢？

李西沙：現在這個行業普遍存在的問題是浮躁，很多從業人員沒有把精力用在專業上、洞察上，而是用在其他與專業無關的事情上。第二個問題就是部分廣告公司的總體創意水平不高，尤其在社會責任感方面還有較大缺失，還是過于追求利潤。廣告人不懂生活，不了解生活，不關心消費者是不會成為一個合格的廣告人的。
 
做公司特別是做廣告公司，要時刻記住這是智力勞動型公司，不能單單從錢的角度出發，一旦用錢來衡量問題，那做出的決策就很難是正確的。廣告門能夠走到今天，我認為與堅持為廣告行業服務這個核心想法是密不可分的。所以只有不浮躁，有想法，廣告公司才能有所發展，廣告作品才能被社會認可，才能去影響行業、影響社會、影響人們的生活。
 
廣告門：這幾年，金印獎發展得越來越好，您對于金印獎的期待是“中國的戛納”嗎？

李西沙：不夸張的說，我一直希望金印獎能夠成為中國廣告行業的風向標，希望它能夠引導中國廣告行業的創意方向。但是，我們做的還是很不夠、很不理想。戛納不是我們的方向，文化背景、社會環境的不同讓戛納和我們國內的廣告活動有著很大的差別，特別是近幾年戛納太生意了，廣告人不是生意人，我覺得沒有必要非要做“中國的戛納”。當然，戛納也有很多好的東西值得我們去學，但并不是高不可攀，我們應該努力比戛納做的更好。
 
 
身份不斷轉變，李西沙身為一個廣告人的理想和信念卻從未改變——不浮躁，沉下心，時刻謹記自己的社會責任。即便是在物欲橫流的今天，這依舊是一個廣告人應該堅守的本分，更是一個廣告人的良知所在。
 
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此次獨家專訪是由中國商務廣告協會聯合廣告門開展的推廣中國商務廣告協會廣告智庫專家的活動，主要針對中國商務廣告協會廣告智庫的所有專家進行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
 
中國商務廣告協會簡介:
 
中國商務廣告協會原為中國對外經濟貿易廣告協會（簡稱外廣協），成立于1981年，是我國第一個全國性廣告行業社團組織。2005年9月，隨著國家政府機構改革，經商務部和民政部批準，中國對外經濟貿易廣告協會更名為中國商務廣告協會（簡稱商廣協）。協會下設綜合代理專業委員會（簡稱中國4A）、品牌發展戰略委員會、數字營銷委員會、商業創新委員會、內容營銷委員會、創意產業推動委員會、教育培訓委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業機構。協會堅持走專業、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內的各類交流與學習活動，致力于打造一個專業、創新、團結、誠信、守法的學習型組織和溝通交流與商務型合作平臺。
 
附：中國商務廣告協會廣告智庫 名單（按姓氏拼音字母排序）
 
陳   丹        正邦品牌顧問服務集團  董事長
陳鈿隆         廣東省廣告集團股份有限公司  董事長、黨委書記
陳   剛         北京大學新聞與傳播學院   副院長
陳紹團         找馬品牌管理（上海）有限公司  總經理
陳徐彬         虎嘯獎 創始人
陳耀福         智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區首席創意長、中國區主席
陳一枬         威漢（WE）董事長
鄧超明         互通國際傳播集團  董事長
鄧廣梼         互動通控股公司  總裁
狄運昌         The Gate  大中國區主席兼創意執行官
丁邦清         廣東省廣告集團股份有限公司   首席策略官
丁俊杰         國家廣告研究院  院長
董立津         上海梅高創意咨詢有限公司  總裁
伏   虎         奇思廣告    聯合創辦人/著名策略人
高   峻         上海梅高創意咨詢有限公司  董事長
賀玉強         杰威國際  董事長
胡棟龍         眾成就數字傳媒集團 董事長
胡紀平         北京廣告公司  董事長
黃升民         中國廣告博物館  館長
黃小川         華誼嘉信集團/迪思傳媒集團  聯席總裁/董事長
賈麗軍          ECI Awards（國際艾奇獎）執行主席
江南春         分眾傳媒  創始人
江紹雄         艷遇中國/藍道廣告  創始人兼首席設計師/執行創意總監
金定海         上海師范大學人文與傳播學院  副院長
金國強         中國廣告協會電視分會 常務副主任兼秘書長
勞   博          廣告門    CEO
勞雙恩          智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區創意委員會主席
雷少東          壹捌零整合營銷集團  總裁
黎創富          凱絡媒體    首席客戶服務官
李光斗          李光斗品牌營銷機構  創始人
李桂芬          前電通安吉斯集團  中國區董事長
李   驥          威漢集團北京  董事總經理
李三水          上海納恩文化藝術發展有限公司（W）創始人
李西沙          中國商務廣告協會  會長
李   亞           一點資訊  CEO
梁勤儉           真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司 董事長 、中廣協報刊分會 主任兼秘書長
梁偉豐           BBDO天聯廣告公司  大中華區主席兼首席創意官
林俊明           利歐數字/俊珀傳播  副總裁、首席創意官/首席執行官兼聯合創始人
林容豐           新東方教育科技集團    首席營銷官CMO
林   真           安索帕    亞太區CEO
劉德寰           北京大學新媒體研究院  副院長/教授/博導
劉矜蘭           中視金橋   CEO
劉   陽           利歐數字/琥珀傳播   副總裁、首席品牌官/首席執行官兼創始人
龍杰琦           Cheil杰爾廣告  前大中華區執行創意總監
倫潔瑩           Facebook  創意銷售負責人
呂   辰           全景視覺  董事長
呂   曦           英揚傳奇整合營銷集團 董事長
馬旗戟           虎嘯傳媒/國家廣告研究院  首席戰略官/研究員
莫康孫           上海馬馬也文化傳播有限公司創始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生        北京電通   營業副總經理
喬   均           南京財經大學  副校長
曲偉海           北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青           北京世紀北廣廣告有限公司(CBAC)    總經理
沈   虹           北京優朋普樂傳媒有限公司  首席品牌官 中央民族大學文學與新聞傳播學院碩士生導師 北京大學新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈   翔           生米組成創始人/首席創意官
宋秩銘           奧美集團  大中華區董事長
蘇   雄           亞洲廣告聯盟 主席  大業傳媒集團 執行總裁
譚   明           靈思云途創始人、董事長
田   濤           尼爾森網聯 總裁
屠劍峰           北京電通廣州分公司  總經理
王建朝           廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司  董事長
王啟民           長春吉廣傳媒集團有限公司  董事長
王   倩           合潤傳媒集團  董事長
王   欣           揚羅必凱廣告  副總經理
王藝樺           華邑品牌數字營銷集團 創始人/CEO
魏麗錦           電通安吉斯集團中國區首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區副總裁
吳   凡           盛世長城   大中華區首席創意官
吳   捷           奇思廣告   創意合伙人
吳曉波           廣東平成廣告公司    董事長
吳孝明           華誼嘉信集團/迪思傳媒集團  聯席總裁/首席數字官
吳旭東           北京電通廣告有限公司  第一事業本部副本部長
項建中           浙江工業大學之江學院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導廣告學科帶頭人/董事長、導演
肖明超           趨勢觀察&知萌咨詢機構    創辦人
徐   進           原生動力數字傳媒    創始人兼CEO
閻家旭           重慶高戈互動營銷整合機構  董事長兼首席創意官
姚   俊           上海順為廣告  聯合創始人
喻國明           北京師范大學新聞傳播學院   執行院長
楊石頭           think3group智立方品牌營銷傳播集群  董事長兼CEO
楊同慶           首都經濟貿易大學廣告研究所  所長/教授
楊燁炘           上海天與空廣告公司  CEO兼執行創意總監
曾百川           英賽品牌營銷    董事長兼首席顧問
張靈燕           電通數碼（北京）廣告有限公司  首席運營官
張樹庭           中國傳媒大學教授、博士生導師，BBI商務品牌戰略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙   軍           龍行盛世傳媒集團   總裁
趙文權           藍色光標傳播集團   董事長兼CEO
鄭大明           Z+，之外創意營銷   創始人&首席創新官
鄭曉東           利歐數字  CEO
鄭以萍           陽獅廣告有限公司上海分公司  中國區主席兼首席創意官
朱明虬           思美傳媒股份有限公司  董事長