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    1. 對話賈麗軍:永遠在挑戰自我的創意人 | CAAC廣告智庫專訪

      來源:中國商務廣告協會
      做廣告時,他鉆研創意,讓廣告內容沖擊人們的視覺;做國際艾菲獎時,他創新改革,讓艾菲獎在國內外大放異彩;創辦ECI(國際艾奇獎)時,他改變模式,讓ECI成為營銷人、投資人和技術人共享的創新平臺。他就是賈麗軍,今天我們就和他一起聊一聊如何做一件影響世界的事。
       
       
      廣告門:是什么契機讓您接觸了廣告行業,是所學專業還是經驗使然?
       
      賈麗軍:我大學和研究生學的都是船舶專業,留學時學的是工業設計專業,回國之后,我以“包豪斯在這里延續”為理念開了一家專業的工業設計事務所。但后來我選擇廣告是因為在那時工業設計幾乎沒有市場,客戶不認可你的價值。我學過設計,又喜歡畫畫,了解通過視覺如何能夠抓住人的眼球,讓受眾感覺產品的品質。
       
      我的第一個廣告客戶是三株口服液。當時我在報紙上看到他們的廣告,就找到銷售老總跟他自薦做個創意的廣告,讓他們看到同一個廣告訴求換一種創意與設計表現,視覺感覺和市場效果都大不一樣。我第一次廣告創意設計便得到了客戶的認同和買單后,便萌生了進入廣告行業的想法,創立自己的廣告公司。
       
      我根據自己的專業特長和研究了國際4A公司的專業模式后,決定要打造一個具有“全球視野、本土洞察”的一家創意導向的中國廣告公司,因此提出了Glocal(global+local)的概念,并把卓越的logo改成了EXISCHINA來代表中國,且加上了The Glocal Agency來代表本土國際化的公司,并提出了“品牌建筑師”、“品牌美學”、“智能營銷”等自創品牌理論與營銷工具。隨著發展,公司拿到了國內外眾多廣告創意大獎,接觸的圈子越來越廣,經驗也越來越豐富,并被行業推薦為全國性和國際獎的評委。比如戛納創意獎評委、倫敦廣告節評委和美國艾菲獎的評委等。
       
      廣告門:回顧您從業的二十多年,您覺得可以將您的經歷劃分為幾個階段?
       
      賈麗軍:我覺得可以分為三個階段,也恰好這三個階段我都做出了嘗試,過程中都有曲折,也總有成果。
       
      第一個階段是做創意公司,培養創意思維的階段。作為一名中國本土的創意人,不僅通過創意給客戶帶來產品價值,而且希望所做的作品得到認可,在全球拿獎,建立自己的職業成就感。所以我自己創立了廣告公司,服務和陪伴了很多客戶的成長。這個其實是一個苦中有樂的事業,在這么多年的從業過程中,中國的廣告公司其實是和中國的客戶一起成長起來的,甚至到現在,很多客戶的市場部從業者都比廣告公司的人更專業了。從另一個方面來看也督促著我們這個行業的從業者要不斷進步。
       
      第二個階段是從管理一家公司到運營一個行業平臺。因為參加過很多獎項的評審,之后臨危受命開始嘗試運營艾菲獎大中華地區。在整個運營的過程中,其實更多的思考是來自于中國的營銷服務行業如何做到真正的“受人尊重”以及如何提升本土公司在行業“話語權”。所以,我們團隊在做艾菲獎時,獎項不是重點,重點變成了評獎之后的優秀作品賞析,以及每年的實效營銷主題的分享與巡講。也正是在運營這個平臺的過程中,我很清晰的認識到沒有一家公司可以獨領市場,不管是4a還是現在潮流的創意熱店,不管是百年老店,還是連公司都沒有的創意工作室,本質上都是客戶服務行業中的一環,創意想法沒有誰強誰弱,大家需要學會的是發揮自己的優勢,為品牌贏得市場,才能贏得專業的尊重。同時,作為行業平臺的組織者,也有義務讓更多年輕的團隊和年輕的創意人有發揮的空間。
       
      第三個階段也就是現在在做的事情,簡單來說兩個詞:跨界與創新?;ヂ摼W經濟的發展給我們帶來的前所未有的發展機遇與挑戰,我們能做的就是抓住這個機會,并享受它。因此,ECI本質上是基于“跨界”和“創新”這兩個詞來運行的。在過去的兩年,我們用了很多的時間與精力去和做技術的專家、投資圈的專家溝通,讓更多的不同行業的人可以加入ECI這個創新鏈價值平臺??v觀這兩年營銷行業的發展,技術融合與資本驅動都是繞不開的核心話題,與其是我們行業自己研討,倒不如跨界去邀請那些領域的專家來指導交流、互動,這樣營銷圈才能發展的更健康、更多元、更科學。
       
      廣告門:您在艾菲等國際獎項的寶貴經歷對后期創立ECI創新獎有哪幾方面的影響呢?
       
      賈麗軍:簡單來說,我和我的團隊成功運營過國際獎項的賽事,讓我們具備了創辦一個國際獎項的知識基礎與運作經驗,更重要的是收獲了眾多行業專家和行業協會對我們信任與不計回報的支持。在做ECI創新獎時,我們團隊有兩個出發點:一個是從我們的專業角度,想發現廣告業的創新與未來在哪里?第二個是我們希望中國有能力制定全球獎項標準。正與之前所說,這真的是這個數字經濟時代給我們的機會。ECI創新獎全稱是國際數字商業創新獎,是互聯網時代率先以“創新”的應用價值為評審標準的全球商業獎。我們所有的專家都希望可以借助中國互聯網經濟的發展,讓我們所做的這件“定義未來”的事,成為一個中國影響世界的縮影。
       
      廣告門:您希望艾奇獎成為中國影響世界的事件縮影,這期間您面臨的最大挑戰是什么?
       
      賈麗軍:最大的挑戰就是得到更多的認可和支持。ECI創新獎是一個有夢想的全新的獎項,所以,我們團隊要以一個創業者的心態面臨一切挑戰,以“將創新帶入生活”為使命,用心用新,服務行業,用權威性和專業性給行業帶來價值。
       
      去年8月份我們在美國硅谷落地了ECI北美創新節,與硅谷科技的領導品牌和新銳機構一起交流合作,得到了美國當地政府和眾多全球著名企業的支持和邀約參觀,我們評選出來的新科技、新技術也得到了全球認可,全球化的道路上我們已經踏出了堅實的步伐。
       
      廣告門:優秀的國際獎項除了需要權威背書之外,還需要什么關鍵要素才能得到這些殊榮?
       
      賈麗軍:需要的關鍵要素很多,我認為有兩個方面很重要。
       
      一是產品力:評委構成、賽制系統和評審機制的權威性。我們的評委是來自商業創新鏈中各行各業的資深專家,集全球視野來制定獎項標準。我們每年都會對評審機制進行迭代,不斷進行改造和創新。
       
      二是影響力:參與者的影響面。我們現在有16個國家和地區的參與,幾乎覆蓋了互聯網全部的創新發達地區,所以它的影響力來自于全世界各地的認同。
       
      廣告門:ECI創新獎用很短的時間就得到了國際認同,您有什么經驗可以跟大家分享嗎?
       
      賈麗軍:第一個是我們中國互聯網在世界范圍內的影響力,比如我們去美國硅谷,他們就很希望了解中國的互聯網創新是如何誕生的BAT?除了BAT以外還有什么未來的發展?所以說明中國互聯網創新對全世界都是有價值的。正因為如此,讓我們ECI 可以很快完成與世界的對接。
       
      第二個就是我要借此感恩大家的共同努力,ECI創新獎作為一個非盈利機構能夠取得今天的成績跟每一個人的付出密不可分,我們出發點就是與大家一起做一件中國影響世界的事情。如果我們能夠設定一個由中國發起的世界級創新標準,這個事情就有價值、有意義。
       
      另外,我們創立ECI創新獎的目的是要創造一個讓投資者、技術人才、營銷人共生共贏的商業生態創新平臺。我們就是想要幫助那些技術創新的創業者找到投資,要讓有眼光的投資者支持有價值的創新,讓營銷人為有應用價值的創新賦能,真正實現技術、資本與品牌共贏的商業價值。
       
      廣告門:您在做評審期間,覺得國內外作品的主要差距在哪?國際上廣受好評的作品會不會也存在一些問題?
       
      賈麗軍:我覺得看作品有兩個維度,一個是從純技術角度上看,比如作品的創意手法、創意表現和創意思維??陀^上說,這方面我覺得國外作品的探索性是比較領先的。作品表現形式和創意很新穎。
       
      另一個維度是市場角度,國際上廣受好評的有些作品也會在市場上存在一些問題,因為評獎的時候是專家去評,而廣告投放市場后是消費者去評,所以這兩個角度有時候不一定同步。因此需要創意人既要成為個性本色演員,也要成為演技實力演員,什么場景出什么作品,多維度地考慮廣告的商業價值和藝術價值。
       
      廣告門:中國的商業創新近幾年發展迅速,對此您有什么看法或建議呢?
       
      賈麗軍:我覺得中國互聯網的商業創新歸納兩個方面,第一個是創新研發,第二個是創新應用。
       
      創新研發就是我們常講的0到1的創新,這一方面以美國硅谷這樣的世界創新高地為代表。
       
      應用創新就是1到n或無窮大,我認為中國在創新應用方面是具有全球領導力的。因為中國很多互聯網創新是應用創新,中國的互聯網環境和其他的西方國家是不一樣的,比如他們的社交是Facebook、Twitter,而我們是微博、微信、QQ等。所以,我們要將更多的創新研發,通過中國巨大的用戶市場促成應用創新。
       
      ECI創新獎的理念是“創新應用,定義未來”。只有應用創新才能使創新有價值,好的技術、好的產品、好的商業模式,都應該是為了讓人類生活的更加美好。建議不敢談,我唯一的呼吁只是希望創新者在推進各項創新的進程中,除了考量商業回報之外,也能考慮產品、模式、服務、營銷、甚至管理機制的改變,是否對用戶體驗、社會文明、生態環境有利,并保證長期有利。
       
      廣告門:您覺得廣告和營銷的本質是什么?
       
      賈麗軍:從專業角度講,廣告的本質是溝通。營銷的本質就是通過4P等溝通手段達到與消費者建立情感和價值關系,一句話就是“讓人愛上你的品牌”!讓他認同你的品牌,愿意花更多的錢去買你的服務、買你的產品。
       
      廣告門:作為行業前輩,您對新的廣告人或者營銷人有沒有什么建議?
       
      賈麗軍:兩個詞,專心、靜心。專心創作廣告,靜心體驗生活。
       
       
      對于理性與感性融于一體的賈麗軍,一直倡導“行業公益心和專業責任感”,聯合行業精英機構和專家一起“做一件影響世界的事”,助力行業變革發展。呼吁讓創新成為一種信仰,用創新應用定義未來。賈麗軍說,每個人的成長都離不開一個字——愛!如果愛這個行業,就會煥發出許多別人難以想象的激情和創意。只要有足夠的愛和信念,你也可以做一件影響世界的事,讓中國成為影響世界的標準。
       
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      此次獨家專訪是由中國商務廣告協會聯合廣告門開展的推廣中國商務廣告協會廣告智庫專家的活動,主要針對中國商務廣告協會廣告智庫的所有專家進行深入訪談,從一位位專家口中,來還原他的“廣告故事”。
       
      中國商務廣告協會簡介:
       
      中國商務廣告協會原為中國對外經濟貿易廣告協會(簡稱外廣協),成立于1981年,是我國第一個全國性廣告行業社團組織。2005年9月,隨著國家政府機構改革,經商務部和民政部批準,中國對外經濟貿易廣告協會更名為中國商務廣告協會(簡稱商廣協)。協會下設綜合代理專業委員會(簡稱中國4A)、品牌發展戰略委員會、數字營銷委員會、商業創新委員會、內容營銷委員會、創意產業推動委員會、教育培訓委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業機構。協會堅持走專業、精英、國際化的路線,積極開展國際、國內的各類交流與學習活動,致力于打造一個專業、創新、團結、誠信、守法的學習型組織和溝通交流與商務型合作平臺。
       
      附:中國商務廣告協會廣告智庫 名單(按姓氏拼音字母排序)
       
      陳  丹  正邦品牌顧問服務集團 董事長
      陳鈿隆   廣東省廣告集團股份有限公司 董事長、黨委書記
      陳  剛  北京大學新聞與傳播學院 副院長
      陳紹團   找馬品牌管理(上海)有限公司 總經理
      陳徐彬   虎嘯獎創始人
      陳耀福   智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區首席創意長、中國區主席
      陳一枬   威漢(WE)董事長
      鄧超明   互通國際傳播集團 董事長
      鄧廣梼   互動通控股公司 總裁
      狄運昌   The Gate  大中國區主席兼創意執行官
      丁邦清   廣東省廣告集團股份有限公司 首席策略官
      丁俊杰   國家廣告研究院 院長
      董立津   上海梅高創意咨詢有限公司 總裁
      伏  虎  奇思廣告  聯合創辦人/著名策略人
      高  峻  上海梅高創意咨詢有限公司 董事長
      賀玉強   杰威國際 董事長
      胡棟龍   眾成就數字傳媒集團董事長
      胡紀平   北京廣告公司 董事長
      黃升民   中國廣告博物館 館長
      黃小川   華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯席總裁/董事長
      賈麗軍   國際ECI數字商業創新獎 執行主席
      江南春   分眾傳媒 創始人
      江紹雄   艷遇中國/藍道廣告 創始人兼首席設計師/執行創意總監
      金定海   上海師范大學人文與傳播學院 副院長
      金國強   中國廣告協會電視分會常務副主任兼秘書長
      勞  博  廣告門  CEO
      勞雙恩   智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區創意委員會主席
      雷少東   壹捌零整合營銷集團 總裁
      黎創富   凱絡媒體  首席客戶服務官
      李光斗   李光斗品牌營銷機構 創始人
      李桂芬   前電通安吉斯集團 中國區董事長
      李  驥  威漢集團北京 董事總經理
      李三水   上海納恩文化藝術發展有限公司(W)創始人
      李西沙   中國商務廣告協會 會長
      李  亞  一點資訊 CEO
      梁勤儉   真廣(北京)國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協報刊分會主任兼秘書長
      梁偉豐   BBDO天聯廣告公司 大中華區主席兼首席創意官
      林俊明   利歐數字/俊珀傳播 副總裁、首席創意官/首席執行官兼聯合創始人
      林容豐   新東方教育科技集團  首席營銷官CMO
      林  真  安索帕  亞太區CEO
      劉德寰   北京大學新媒體研究院 副院長/教授/博導
      劉矜蘭   中視金橋  CEO
      劉  陽  利歐數字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執行官兼創始人
      龍杰琦   Cheil杰爾廣告 大中華區執行創意總監
      倫潔瑩   Facebook  創意銷售負責人
      呂  辰  全景視覺 董事長
      呂  曦  英揚傳奇整合營銷集團董事長
      馬旗戟   虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰略官/研究員
      莫康孫   上海馬馬也文化傳播有限公司創始人/麥肯光明廣告有限公司顧問
      歐陽明生  北京電通 營業副總經理
      喬  均  南京財經大學 副校長
      曲偉海   北京新意互動廣告有限公司 CEO
      任小青   北京世紀北廣廣告有限公司(CBAC)   總經理
      沈  虹  北京優朋普樂傳媒有限公司 首席品牌官 中央民族大學文學與新聞傳播學院碩士生導師 北京大學新媒體營銷傳播(CCM)研究中心研究員
      沈  翔  生米組成 創始人/首席創意官
      宋秩銘   奧美集團 大中華區董事長
      蘇  雄   亞洲廣告聯盟主席 大業傳媒集團執行總裁
      譚  明  靈思云途創始人、董事長
      田  濤  尼爾森網聯總裁
      屠劍峰   北京電通廣州分公司 總經理
      王建朝   廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司 董事長
      王啟民   長春吉廣傳媒集團有限公司 董事長
      王  倩  合潤傳媒集團 董事長
      王  欣  揚羅必凱廣告 副總經理
      王藝樺   華邑品牌數字營銷集團創始人/CEO
      魏麗錦  電通安吉斯集團中國區首席媒體資源投資管理官,安浦菲中國區副總裁
      吳  凡  盛世長城 大中華區首席創意官
      吳  捷  奇思廣告 創意合伙人
      吳曉波   廣東平成廣告公司  董事長
      吳孝明   華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯席總裁/首席數字官
      吳旭東   北京電通廣告有限公司 第一事業本部副本部長
      項建中   浙江工業大學之江學院/浙江華林廣告有限公司教授、碩導廣告學科帶頭人/董事長、導演
      肖明超   趨勢觀察&知萌咨詢機構  創辦人
      徐  進  原生動力數字傳媒  創始人兼CEO
      閻家旭   重慶高戈互動營銷整合機構 董事長兼首席創意官
      姚  俊  上海順為廣告 聯合創始人
      喻國明   北京師范大學新聞傳播學院 執行院長
      楊石頭   think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
      楊同慶   首都經濟貿易大學廣告研究所 所長/教授
      楊燁炘   上海天與空廣告公司 CEO兼執行創意總監
      曾百川   英賽品牌營銷  董事長兼首席顧問
      張靈燕   電通數碼(北京)廣告有限公司 首席運營官
      張樹庭   中國傳媒大學教授、博士生導師,BBI商務品牌戰略研究所所長,IAI國際廣告研究所副所長
      趙  軍  龍行盛世傳媒集團 總裁
      趙文權   藍色光標傳播集團 董事長兼CEO
      鄭大明   Z+,之外創意營銷 創始人&首席創新官
      鄭曉東   利歐數字 CEO
      鄭以萍   陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區主席兼首席創意官
      朱明虬   思美傳媒股份有限公司 董事長



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