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    1. 對話林俊明:廣告無真理,只有喜歡不喜歡 | CAAC廣告智庫專訪

      來源:中國商務廣告協會
      林俊明,華文廣告的四大鄂之一。他的戰場轉換,每每造成香港廣告界的地震,就像他的廣告理論——廣告無真理,只有喜歡不喜歡。他致力于跨越傳統和數字媒體,跨越既定的傳播方式,以顛覆的創意和整合的創新科技,助力企業、品牌以及產品成為業內領先者、創造商機或是沖破市場規范。


      廣告門:您剛剛參加工作那會,廣告的概念可能并沒有特別清晰,那您是如何加入這個行業的呢?

      林俊明:我起初對廣告業確實不熟悉,我的專業是大眾傳播學,與廣告專業有一定的相關性,所以經常碰到廣告公司的人來兼職講關于廣告業務方面的課程,每節課的內容都很生動有趣,因此畢業之后我就萌生了想加入廣告行業的想法。
       
      進入公司之后我面臨兩個選擇,一個是廣告業務,另一個是廣告創意。由于自己是讀大眾傳播專業的緣故,公司讓我做廣告創意,我就從做廣告文案工作開始了我的廣告生涯。
       
      廣告門:您算是第一代的中國廣告人,作為多年的廣告人,您認為您們這一代和新一代的廣告人差異在哪兒?

      林俊明:我們這一代廣告人比較幸福。因為我們那個年代沒有這么復雜,客戶和創意者的工作分工明確?,F在很多廣告追求的是短時間之內獲得很爆炸的效果。但廣告并非魔法,我們不能強迫用戶去買不討好的產品,短時高效這一概念不應該存在于廣告行業,但由于在大數據背景的推動下,新一代廣告人必須快速適應飛速發展的行業需求,他們的壓力遠大于我們這一代的廣告人。
       
      廣告門:如果把這幾十年按職業生涯劃分,您大概會分成哪幾個階段?每個階段主要的改變有哪些,包括您身份或者是您工作上的一些轉變?

      林俊明:如果按職業生涯劃分,我認為可以劃分四個階段:第一階段是我1976年初進廣告行業,跟著老板做廣告創意文案的工作。這階段學了很多有用的理念,也是我后期創意的源頭所在,做了很多實事,所拿的獎項也很多,得到了各界的認可和口碑,是我最有滿足感的階段。
       
      第二階段是1985年開始,我做香港廣告外資公司的CEO,這期間既負責廣告創意,又要管公司業績,需要將好的創意賣給客戶,這就不僅需要你有廣告創意人的情懷,還要提高與人交際的能力,理性面對客戶和員工。
       
      第三階段是1994-1999年期間我做了五年導演。在此之前我并沒學過專業的導演知識,但我懂得運用人才,將不同才華的人放在一個團隊里,互相配合互相襯托。并且我會從創意人角度出發,如何修改劇本能夠迎合大眾口味,使得片子既從理性角度闡述產品,又能感性的講述產品本身的故事。
       
      第四階段是1999年之后我離開了與朋友合作的影視廣告制作公司,回到廣告業做了達美高亞太區的創意總監。重回廣告公司的經歷讓我更好的理解了市場的穩固關系,也讓我重新認識和學習了大陸的廣告市場的需要,運用以前積累的經驗,在大陸慢慢找朋友,進行大規模高質量的招才納新,我要在同一時間,不同的地方去建立一個團隊。 對我來說那是最大的挑戰也是重新審視自我的機會。
       
      廣告門:回顧這些年,有什么能讓您記憶深刻,或者是您做的哪個品牌的一些案例是值得來跟我們分享的?

      林俊明:有兩個品牌,第一個是香港人頭馬,當時銷量排名第一的洋酒。1987年左右,香港回歸祖國的大局已定,但是很多香港人都想離開。我就巧妙地把兩件事情放在一塊。從個人角度出發,說我不愿意離開香港,因為在香港有我的朋友,還有我喜歡的洋酒。把兩個不同層面的關系扣起來后,人頭馬在第一品牌的基礎上又多了感性的層面。影視廣告那句結后詞“我怎舍得走,香港幾好都有”,客戶和用戶看了都很喜歡,這件事也給我了很大的鼓舞和信心。
       
      第二個是我當時做的東芝全系列的家用電器。我知道廣告是有性格的,也就是品牌的性格。所以我當時說服了客戶,用兩個人來代表品牌,也就是我們的東芝兄弟。每一個產品的亮點都通過這兩個幽默的兄弟介紹,將客戶的實際需求用創意手法進行修飾,幫助客戶解決問題。經過幾輪的市場調研,廣告得到的反饋非常好。
       
      廣告門:您現在是亞太廣告節的主席,您怎么看待亞太廣告節以及亞太廣告節在中國的推廣?

      林俊明:廣告是流行文化,反映著當地的生活習慣,也能夠表達當地當時人們的心態,只有地道的廣告才有味道 。亞太廣告節是一個非牟利的活動,是泛亞太多元文化的創意平臺。所以本土公司應該是先去觀摩,并不是急于參加比賽,否則即使參賽了你也會覺得沒有收獲,回報很低。
       
      第二點是所提交的作品是否可以很清楚的交代背景。因為評審來自不同國家,所以你的作品要用最簡單的英文來呈現,并且用簡單有效的敘述方式講述,最后把作品的亮點進行提高,幫助評委理解。亞太廣告節以創意為本,點擊量不是評判你作品好壞的標準,有沒有細膩地體現廣告理念才是最重要的。如果大家想去國際的舞臺上,水平還應該稍微再提高一點。我建議先去觀摩,多學習,多聽一點論壇。
       
      廣告門:您之前擔任評審的時候選拔出了很多優秀的作品,為什么現在您不再以評審的身份出現在各大獎項了?

      林俊明:因為我覺得評審應該讓一些年輕人擔當。我們老一代廣告人很有經驗,但是經驗是一把雙刃劍,很多事情我們都會偷懶用經驗評判,已經不再能給行業帶來更多新鮮的血液了。但是,年輕人的論調沒有偏見,構思沒有顧忌,想法天馬行空。廣告行業需要向前走的動力,所以我們要鼓勵邀請年輕人當評審,但是一個評審團也需要有一些有經驗的人來帶頭。
       
      廣告門:從您的經驗出發,您認為一個好的作品應該具備幾點?

      林俊明:應具備四點:第一,精準的洞察力。第二,原創理念。第三,完美的執行力。第四,作品要同產品相結合。第二點和第四點在行業中還挺難做到的。
       
      廣告門:現在互聯網、新媒體技術的改變,您認為未來的廣告行業發展的趨勢是什么樣的?

      林俊明:我希望的方向是科技幫創意做以前做不到的事情,創意+技術達到一個1+1大于2的效果?,F如今廣告投放日趨精準化,未來的廣告策劃、投放、監測和效果評估等都將以大數據為基礎,通過對廣告受眾人群進行細分,實施精準廣告營銷;還要隨著優質廣告資源價格的不斷提升,能夠為客戶提供精準化創意策劃、媒介傳播策略和制作內容將顯得尤為重要。同時新技術發展加速各類媒體的融合。

      新媒體技術可以實現圖像、聲音和文字等多種信息同時傳輸,并將各種媒體形式在單一的渠道中展現出來,也可以利用傳統視媒和紙媒與互聯網媒體之間融合實現“跨屏聯動”,使廣告產業更加集約化,使廣告的全面融合成為趨勢。

      廣告門:您認為廣告行業最本質的東西是什么?有沒有什么不足的地方?

      林俊明:我認為最本質的東西就是真心,你是不是真的喜歡做廣告,熱愛這個行業,這對創意人來說是至關重要的。廣告需要讓人對產品產生好感,這就需要創意人不斷地發現生活中的點點滴滴,只有足夠的耐心和愛才能讓你不斷地汲取生活帶給的靈感。
       
      不足的地方,我認為現在的創意環境太過壓抑和緊張,應該多給創意人一些時間,幫他們多學會一些新技術,給他們多一點機會去思考,從不同的角度去看事情,接觸多一點周邊的事情。
       
      廣告門:您想給新一代廣告創意人一些什么建議?

      林俊明:我希望現在的年輕人工作不要過于單一,而是要盡量發現不同方面的工作接觸點。最好利用工作之余的時間跟同事走遍各行業,多結交一些行業外的朋友。也多接觸藝術、音樂、電影、旅游和美食等等,不僅放松緊張的情緒還會給你帶來來自不同領域的創作靈感。
       
       
      林俊明自知是個感情用事、兼具自嘲能力與幽默感的創意人。他除了擁有無數響當當的頭銜、得過難以記數的獎項,更曾是廣告界的寵兒、天王級才子明星;他將開拓華文廣告創意市場做為矢志不變的抱負,他更憑借一股對華文廣告的使命與熱情,在工作之余號召一群朋友,矢志要把華文廣告呼嘯到世界各地。
       
       
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      此次獨家專訪是由中國商務廣告協會聯合廣告門開展的推廣中國商務廣告協會廣告智庫專家的活動,主要針對中國商務廣告協會廣告智庫的所有專家進行深入訪談,從一位位專家口中,來還原他的“廣告故事”。
       
      中國商務廣告協會簡介:

      中國商務廣告協會原為中國對外經濟貿易廣告協會(簡稱外廣協),成立于1981年,是我國第一個全國性廣告行業社團組織。2005年9月,隨著國家政府機構改革,經商務部和民政部批準,中國對外經濟貿易廣告協會更名為中國商務廣告協會(簡稱商廣協)。協會下設綜合代理專業委員會(簡稱中國4A)、品牌發展戰略委員會、數字營銷委員會、商業創新委員會、內容營銷委員會、創意產業推動委員會、教育培訓委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業機構。協會堅持走專業、精英、國際化的路線,積極開展國際、國內的各類交流與學習活動,致力于打造一個專業、創新、團結、誠信、守法的學習型組織和溝通交流與商務型合作平臺。


      附:中國商務廣告協會廣告智庫 名單(按姓氏拼音字母排序)
       

      陳   丹    正邦品牌顧問服務集團 董事長
      陳鈿隆    廣東省廣告集團股份有限公司 董事長、黨委書記
      陳   剛    北京大學新聞與傳播學院 副院長
      陳紹團    找馬品牌管理(上海)有限公司 總經理
      陳徐彬    虎嘯獎創始人
      陳耀福    智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區首席創意長、中國區主席
      陳一枬    威漢(WE)董事長
      鄧超明    互通國際傳播集團 董事長
      鄧廣梼    互動通控股公司 總裁
      狄運昌    The Gate  大中國區主席兼創意執行官
      丁邦清    廣東省廣告集團股份有限公司 首席策略官
      丁俊杰    國家廣告研究院 院長
      董立津    上海梅高創意咨詢有限公司 總裁
      伏   虎    奇思廣告  聯合創辦人/著名策略人
      高   峻    上海梅高創意咨詢有限公司 董事長
      賀玉強    杰威國際 董事長
      胡棟龍    眾成就數字傳媒集團董事長
      胡紀平    北京廣告公司 董事長
      黃升民    中國廣告博物館 館長
      黃小川    華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯席總裁/董事長
      賈麗軍    國際ECI數字商業創新獎 執行主席
      江南春    分眾傳媒 創始人
      江紹雄    艷遇中國/藍道廣告 創始人兼首席設計師/執行創意總監
      金定海    上海師范大學人文與傳播學院 副院長
      金國強    中國廣告協會電視分會常務副主任兼秘書長
      勞   博    廣告門  CEO
      勞雙恩    智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區創意委員會主席
      雷少東    壹捌零整合營銷集團 總裁
      黎創富    凱絡媒體  首席客戶服務官
      李光斗    李光斗品牌營銷機構 創始人
      李桂芬    前電通安吉斯集團 中國區董事長
      李   驥     威漢集團北京 董事總經理
      李三水    上海納恩文化藝術發展有限公司(W)創始人
      李西沙    中國商務廣告協會 會長
      李   亞    一點資訊 CEO
      梁勤儉    真廣(北京)國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協報刊分會主任兼秘書長
      梁偉豐    BBDO天聯廣告公司 大中華區主席兼首席創意官
      林俊明    利歐數字/俊珀傳播 副總裁、首席創意官/首席執行官兼聯合創始人
      林容豐    新東方教育科技集團  首席營銷官CMO
      林   真     安索帕  亞太區CEO
      劉德寰    北京大學新媒體研究院 副院長/教授/博導
      劉矜蘭    中視金橋  CEO
      劉   陽     利歐數字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執行官兼創始人
      龍杰琦     Cheil杰爾廣告 大中華區執行創意總監
      倫潔瑩     Facebook  創意銷售負責人
      呂   辰     全景視覺 董事長
      呂   曦     英揚傳奇整合營銷集團董事長
      馬旗戟    虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰略官/研究員
      莫康孫    上海馬馬也文化傳播有限公司創始人/麥肯光明廣告有限公司顧問
      歐陽明生 北京電通 營業副總經理
      喬   均     南京財經大學 副校長
      曲偉海     北京新意互動廣告有限公司 CEO
      任小青     北京世紀北廣廣告有限公司(CBAC)   總經理
      沈   虹     北京優朋普樂傳媒有限公司首席品牌官 中央民族大學文學與新聞傳播學院碩士生導師 北京大學新媒體營銷傳播(CCM)研究中心研究員
      沈   翔     Cheil鵬泰 大中華區首席創意官
      宋秩銘     奧美集團 大中華區董事長
      蘇   雄     亞洲廣告聯盟主席 大業傳媒集團執行總裁
      譚   明     靈思云途創始人、董事長
      田   濤     尼爾森網聯總裁
      屠劍峰     北京電通廣州分公司 總經理
      王建朝     廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司 董事長
      王啟民     長春吉廣傳媒集團有限公司 董事長
      王   倩     合潤傳媒集團 董事長
      王   欣     揚羅必凱廣告 副總經理
      王藝樺     華邑品牌數字營銷集團創始人/CEO
      魏麗錦     電通安吉斯集團中國區首席媒體資源投資管理官,安浦菲中國區副總裁
      吳   凡     盛世長城 大中華區首席創意官
      吳   捷     奇思廣告 創意合伙人
      吳曉波     廣東平成廣告公司  董事長
      吳孝明     華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯席總裁/首席數字官
      吳旭東     北京電通廣告有限公司 第二事業本部副總經理
      項建中     浙江工業大學之江學院/浙江華林廣告有限公司教授、碩導廣告學科帶頭人/董事長、導演
      肖明超     趨勢觀察&知萌咨詢機構  創辦人
      徐   進     原生動力數字傳媒  創始人兼CEO
      閻家旭     重慶高戈互動營銷整合機構 董事長兼首席創意官
      姚   俊     上海順為廣告 聯合創始人
      喻國明     北京師范大學新聞傳播學院 執行院長
      楊石頭      think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
      楊同慶     首都經濟貿易大學廣告研究所 所長/教授
      楊燁炘     上海天與空廣告公司 CEO兼執行創意總監
      曾百川     英賽品牌營銷  董事長兼首席顧問
      張靈燕     電通數碼(北京)廣告有限公司 首席運營官
      張樹庭     中國傳媒大學教授、博士生導師,BBI商務品牌戰略研究所所長,IAI國際廣告研究所副所長
      趙   軍     龍行盛世傳媒集團 總裁
      趙文權     藍色光標傳播集團 董事長兼CEO
      鄭大明     Z+,之外創意營銷 創始人&首席創新官
      鄭曉東     利歐數字 CEO
      鄭以萍     陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區主席兼首席創意官
      朱明虬     思美傳媒股份有限公司 董事長

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