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    1. 慶祝中國共產黨成立100周年系列報道 | 改革開放以來,中國品牌建設國

      來源:中國商務廣告協會

      好風借力 直上蒼穹——改革開放以來,中國品牌建設國家政策回顧
       
      改革開放40 多年來,中國品牌建設走過了從模糊到清晰,從附屬到獨立,從行業到全局的發展之路。在這個過程中,領導人指方向、定格局,政府出政策、促發展,在宏觀上引導著中國品牌建設不斷前行。
       
       
      第一部分:關于“名牌”“品牌”,國家領導人發表的重要講話
      品牌的價值和影響力,在國家形象層面有著不同尋常的意義和內涵。歷屆中國國家領導人毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤、習近平都有過關于名牌、品牌的重要講話,將自主品牌建設納入國家形象戰略的重要部分來全盤考慮。
      1956年,毛澤東在視察南京無線電廠時就講過:“將來,我們也要有自己的名牌,要讓全世界聽到我們的聲音。”毛澤東被學界尊稱為中國國家形象理論的奠基者,在當時西方帝國主義敵對勢力不斷對新中國進行軍事挑釁和經濟封鎖的國際政治背景下,這句話既是為整個民族工業發展未來提出的一個目標,也表達了通過名牌在國際上提升國家形象、擴大政治影響力的一種希冀。
      1992年,鄧小平參觀珠海生物化學制藥廠時強調:“我們應該有自己的拳頭產品,創造出中國自己的名牌,否則就要受人欺負。這就要靠我們的科學工作者出把力,這樣才能擺脫被欺負的局面。”早在建國初期,鄧小平已經多次提到“創名牌”的重要性,并且在其后來的經濟思想中一以貫之。南方之行中的這次講話,強調了創造中國名牌在國際經濟政治交往中的重要位置。
      1998年,江澤民到蘇南視察春蘭集團時指出:“當今世界的國際競爭,最根本的還是體現在一個國家的綜合國力上,體現在一個民族的整體素質上。因此,一個企業也好,一個民族、一個國家也好, 要發展,要振興,一要有人才,二要有科技知識。增強經濟實力,提高綜合國力,必須大力提高人的素質、提高整個民族的思想道德文化素質。還是那句話,要立民族志氣,創世界名牌。”江澤民的這次講話直接把名牌與國家的綜合國力、民族的整體素質和民族志氣相提并論。
      2007年,胡錦濤在黨的十七大報告中明確提出:要“拓展對外開放廣度和深度,提高開放型經濟水平,創新對外投資和合作方式,支持企業在研發、生產、銷售等方面開展國際化經營,加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌。”這是國家領導人首次在全國黨代會報告中明確提到“培育我國的國際知名品牌”,而且將其納入與“國際化”相關的報告內容。
      2014年,習近平在河南中鐵工程裝備集團有限公司考察時發表重要講話,指出:“裝備制造業是一個國家制造業的脊梁……要推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。”習近平一直非常關心中國自主品牌建設,他的多次重要講話,無論是在宏觀戰略層面還是在具體執行層面,都是對支持中國自主品牌、提升國家形象的最強有力推動。
      通過國家領導人針對品牌建設做出的以上指示,不僅能看到從談“名牌”到談“品牌”的轉變過程,更從中突顯了品牌的最大意義——品牌不僅僅關系到每一個人、每一個企業,也關系到一個民族、一個國家的未來,關系到國家形象和實力,是國家核心競爭力的重要象征。對此,原中國外經貿部副部長、世貿首席談判代表龍永圖總結過一句話:“對一個商品、一個人、一個民族、一個國家來講,品牌形象都至關重要,因為品牌形象往往意味著對這個國家的信任與信心。”而通過自主品牌傳播所呈現出的國家形象,也已成為了當今國際社會視野中最重要的國家形象構成部分。
       
      第二部分:國家品牌政策回顧
      第一階段 起步之初的“前品牌”時期
      改革開放初期,各界對“品牌”的認識還普遍停留在將之等同于“商標”和“廣告”的層面,此時對“品牌”沒有明確的認識,也沒有確定的概念。
      1979年,我國出現了第一個做電視廣告的國產品牌——“參杞補酒”。同年還出現了改革開放后第一個在大陸媒體做廣告的外國品牌——瑞士“雷達表”。
      20 世紀80年代,江蘇鹽城的“燕舞”牌收錄機廣告以一段動感旋律出現在中央電視臺黃金時間,帶動“燕舞”知名度大增。20 世紀90年代,“海爾”“長虹”“春蘭”“康佳”“聯想”等民族品牌開始崛起。
      至此,中國廣告經營活動開始“摸著石頭過河”,品牌建設進入初級階段。同時,隨著社會各界對品牌的重視,有助于品牌成長的法律、法規也陸續出臺。
      1983年《中華人民共和國商標法》的正式實施,成為了真正意義上在國家層面推動品牌發展的標志性事件。此后國家金質獎、銀質獎,省優、部優、國優的評定陸續開始。
      1993年,《中華人民共和國產品質量法》實施,將對產品質量的重視上升到法律層面。
      同年,《中華人民共和國反不正當競爭法》出臺,鼓勵和保護公平競爭。
      1994年,《中華人民共和國廣告法》正式實施,讓廣告活動有法可依。
       
       
      第二階段“ 名牌戰略”的發展及延續
      從20 世紀90年代開始,隨著市場化的深入,國家對品牌的重視逐步加深,國家領導人在多個場合強調品牌建設的重要性。在此期間品牌建設工作主要圍繞著“名牌戰略”而展開。
      1993年,李鵬在《中國名牌》雜志發表署名文章《創名牌產品,提高國際競爭能力》。
      1994年,江澤民在福建視察時指出,努力發展“名優特”拳頭產品,增加適銷對路產品,精心組織培育一批在全國乃至世界同行業中具有較強競爭力和明顯發展前途的名牌產品。認真組織實施“抓拳頭、創第一、上規模、帶行業”的發展戰略。1994年,朱镕基多次批示強調企業名牌的重要。“宣傳企業信用和名牌戰略的重要性,探索市場競爭的正確途徑,也是有重要意義的,”“牌子就是企業的信用,是企業賴以生存的基礎,是社會主義市場經濟中企業競爭能力的綜合表現。”
      隨之,品牌促進政策相繼出臺,品牌建設進入以打造“中國名牌”為標準的新階段。
      1996年,國務院首次頒布實施《質量振興綱要〈1996-2010年〉》,綱要計劃用15年的時間“實施名牌戰略,振興民族工業”。
      2005年,十六屆五中全會決定“盡快形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優勢企業”。
      2006年《政府工作報告》提出“大力實施品牌戰略,鼓勵開發具有自主知識產權的知名品牌”。
      與此同時,各政府部門與各省市的相關政策也紛紛出臺。
      1997年,國家經貿委、技監局出臺《關于推動企業創名牌產品的若干意見》。
      2001年,技監局出臺《中國名牌產品管理辦法》。
      陜西等地陸續出臺推進實施名牌戰略的措施。
      自2001年開始,國家質檢總局每年舉辦一次“中國名牌產品”的評選。
      這一階段的品牌建設多是圍繞“名牌”而展開。幾年后,隨著對品牌理解的深入,“名牌”這一歷史概念逐漸退出歷史舞臺。
      2008年,國家質檢總局宣布不再開展與企業和產品有關的名牌評選活動。根據《中國名牌產品管理辦法》規定,“中國名牌”標志隨著有效期的結束被陸續禁用,最后一批“中國名牌產品”于2012年期滿。
      2014年,新《商標法》出臺,“馳名商標”也被禁止出現在商品包裝、廣告宣傳和展覽展示活動中。
      “振興老字號工程”與“名牌戰略”一脈相承,是“名牌戰略”的深化與延續。
      2006年4 月,商務部決定啟動“振興老字號工程”,在發布《關于實施“振興老字號”的通知》工作方案中指出,“我國老字號主要分布在餐飲、零售、食品、醫藥、服務等行業,促進老字號發展具有較強的必要性和緊迫性。”
      緊接著2008年3 月,商務部等14 部門印發《關于保護和促進老字號發展的若干意見》,再一次表示“扶持老字號傳承和發展信譽好、質量優的產品和服務,是擴大消費、滿足居民消費需求、促進社會和諧、培育自主品牌的有效途徑、引導老字號利用品牌優勢做精做強,不斷發展壯大,是走自主創新道路,實施名牌戰略的重要任務。”
      隨后,基于之前工作執行和深入落實《國務院辦公廳關于搞活流通擴大消費的意見》,2011年1 月,商務部再次發布《關于進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》。
      在互聯網發展和新消費涌現的背景下,老字號也需要通過互聯網思維和加快創新改革來謀求發展。2017年1 月,商務部等16 部門發布《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》,目的就是為了促進老字號順應消費需求新變化和“互聯網+”新趨勢,加快改革創新發展,進一步弘揚優秀文化,拓展品牌價值,充分發揮其在穩增長、促消費、惠民生中的積極作用。
      對于老字號的保護與發展,地方政策也是不遺余力,其中尤以北京和上海為代表,歷年來先后出臺了多項政策。
       
       
      第三階段“ 自主品牌”上升時期
      自主品牌的建設隨著新中國建立而同步展開并一直延續到今。
      21 世紀伊始,隨著中國正式加入世界貿易組織(WTO),外貿成為中國經濟增長的三架馬車之一,外貿的重要性與日俱增,與之相應,品牌建設與外貿出口越來越緊密相關。正是在這個時期,自主品牌進一步受到各方關注,成為經濟發展的重要突破口,開始進入上升發展時期。
      2000年3 月,江澤民在全國人大九屆三次會議上把“走出去”戰略提高到國家戰略層面。
      2002年黨的十六大報告提出堅持“引進來”和“走出去”相結合,全面提高對外開放水平。“適應經濟全球化和加入世貿組織的新形勢,在更大范圍、更廣領域和更高層次上參與國際經濟技術合作和競爭,充分利用國際國內兩個市場,優化資源配置,拓寬發展空間,以開放促改革促發展。”
      此后,在黨的歷次重要報告和政策文件中,對外貿與自主品牌均有重要論述。
      2007年,黨的十七大報告強調“創新對外投資和合作方式,支持企業在研發、生產、銷售等方面開展國際化經營,加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌。”
      2012年,黨的十八大報告指出要“加快‘走出去’步伐,增強企業國際化經營能力,培育一批世界水平的跨國公司。”
      2017年,黨的十九大報告指出要“創新對外投資方式,促進國際產能合作,形成面向全球的貿易、投融資、生產、服務網絡,加快培育國際經濟合作和競爭新優勢”。
      在國家五年規劃中,對自主品牌有著長期規劃。
      2006年,《關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》進一步提出要發展自主品牌。在制造業上,“形成更多擁有自主知識產權的知名品牌,發揮制造業對經濟發展的重要支撐作用”。在對外貿易上,“擴大具有自主知識產權、自主品牌的商品出口”。
      2011年,《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》頒布,綱要提出“推動自主品牌建設,提升品牌價值和效應,加快發展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業”。
      2016年,《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》指出,“加快培育以技術、標準、品牌、質量、服務為核心的對外經濟新優勢,推動高端裝備出口,提高出口產品科技含量和附加值。”
      每年的政府工作報告均會提及外貿和自主品牌。
      在2010年以前,內容主要為“鼓勵自主知識產權和自主品牌產品出口”。在2010年以后,除了鼓勵自主品牌出口之外,還鼓勵在國外市場建立國際營銷網絡和研發中心、發展服務貿易和服務外包,收購國外知名品牌,提升中國制造在國際分工中的地位等。
      國務院也出臺各種專門文件,加快培育自主品牌。
      2015年,國務院頒布《關于加快培育外貿競爭新優勢的若干意見》,鼓勵企業創立品牌,鼓勵有實力的企業收購品牌,大力培育區域性、行業性品牌。支持企業開展商標和專利的國外注冊保護,開展海外維權。采取多種方式,加大中國品牌海外推介力度。
      2016年,國務院發布《關于促進外貿回穩向好的若干意見》,鼓勵外貿企業創立自主品牌,提升出口質量。建立品牌商品出口統計制度。
      提高非商業性境外辦展質量,培育一批重點行業專業性境外品牌展。加強自主品牌對外宣傳,利用高層訪問、國際會議、廣交會等多種渠道加大中國品牌推介力度。利用外經貿發展等專項資金支持品牌、專利等方面境外并購和國際營銷體系建設。在風險可控前提下對外貿企業收購境外品牌、營銷體系等加大信貸支持。
      2016年,國務院頒布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》指出,凝聚社會共識,積極支持自主品牌發展,助力供給結構和需求結構升級。培養消費者自主品牌情感,樹立消費信心,擴大自主品牌消費。堅持正確輿論導向,關注自主品牌成長,講好中國品牌故事。
      中央各部門與省市政府也掀起了創建自主品牌的熱潮,“品牌萬里行”是自主品牌創建中的突出代表。
      2005年,商務部推出六大政策支持實施自主品牌戰略。一是樹立一批自主品牌的典型,二是為品牌企業提供必要的資金及政策支持,三是幫助企業進行品牌宣傳,四是推動名牌企業“走出去”,五是開展“品牌萬里行”活動,六是加大自主品牌知識產權保護力度。
       
      第四階段 品牌建設的爆發期
      2016年是中國品牌建設最重要的一年。在此前十多年中,中國品牌建設的內涵不斷豐富,從最初把品牌僅理解為商標和廣告、將品牌范圍僅局限于外貿出口的初級階段,發展到深入研究品牌價值、將品牌與經濟全面關聯,品牌戰略在消費、質量、創新等許多方面都得到爆發式的發展,品牌建設的速度越來越快。2016年6 月10 日,國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》,第一次突出“以品牌引領經濟發展”,是中國品牌建設方面的里程碑。不僅如此,隨著確立2017年5 月10 日為首個“中國品牌日”,品牌意識也進入到全民深化的階段。
       
       
      一、品牌與消費
      2012年十八大提出,“著力構建現代產業發展新體系,著力培育開放型經濟發展新優勢,使經濟發展更多依靠內需特別是消費需求拉動”,“要牢牢把握擴大內需這一戰略基點,加快建立擴大消費需求長效機制,釋放居民消費潛力,保持投資合理增長,擴大國內市場規模”,表明國家將對消費的重視提升到新的高度。
      2016年政府工作報告明確把消費與品牌結合起來,提出通過提升消費品品質推進消費發展。鼓勵企業開展個性化定制、柔性化生產,培育精益求精的工匠精神,增品種、提品質、創品牌。
      2017年政府工作報告指出,促進消費穩定增長。適應消費需求變化,完善政策措施,改善消費環境。“要增加高品質產品消費。引導企業增品種、提品質、創品牌,擴大內外銷產品‘同線同標同質’實施范圍,更好滿足消費升級需求”。
      從2015 起,消費進入新時代。此前歷年都曾在旅游、體育、金融、信息等消費領域出臺過相應的促進政策,而從2015年開始,全面提升、總攬全局的消費政策越來越多。
      2015年,國務院辦公廳出臺《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》和《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》。
      2016年,國務院辦公廳印發《關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見》。
      2018年,國務院辦公廳印發《完善促進消費體制機制實施方案(2018—2020)年》的通知。
      在“十三五”規劃中,消費發展前景得到充分描述,品牌的重要作用凸顯無疑。
      “十三五”提出促進消費升級。“適應消費加快升級,以消費環境改善釋放消費潛力,以供給改善和創新更好滿足、創造消費需求,不斷增強消費拉動經濟的基礎作用。增強消費能力,改善大眾消費預期,挖掘農村消費潛力,著力擴大居民消費。以擴大服務消費為重點帶動消費結構升級,支持信息、綠色、時尚、品質等新型消費,穩步促進住房、汽車和健康養老等大宗消費。推動線上線下融合等消費新模式發展。實施消費品質量提升工程,強化消費者權益保護,充分發揮消費者協會作用,營造放心便利的消費環境。積極引導海外消費回流。以重要旅游目的地城市為依托,優化免稅店布局,培育發展國際消費中心。”
      2020年,國務院辦公廳印發《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》。
       
      二、品牌與質量
      對于質量問題,國家歷來都非常重視。
      黨的十九大報告突出強調了質量,要求大力提升發展質量和效益,提出堅持質量第一、推動質量變革、增強質量優勢、建設質量強國、實現高質量發展等重大命題。
      2016年政府工作報告提出“培育精益求精的工匠精神,增品種、提品質、創品牌。”
      2017年政府工作報告更提出要廣泛開展質量提升行動,推動中國經濟發展進入質量時代。
      回顧歷史,品牌與質量的發展可謂一步一個腳印。
      1993年9 月1 日起施行、歷經多次修正的《中華人民共和國產品質量法》就是為了加強對產品質量的監督管理,提高產品質量水平,明確產品質量責任,保護消費者的合法權益,維護社會經濟秩序而制定的法規。
      其后,國務院兩次發布《質量發展(振興)綱要》,在推動質量發展的同時推進品牌的發展。
      在1996年《質量振興綱要(1996-2010年)》中,明確指出“質量問題是經濟發展中的一個戰略問題”,必須“盡快提高我國的產品質量、工程質量和服務質量水平”。要求“形成一批具有國際競爭能力的名牌產品;主要產業的產品質量和服務水平接近或達到國際先進水平。”
      在2012年《質量發展綱要(2011-2020年)》(簡稱“《綱要》”)中,要求“形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的優勢企業,形成一批品牌形象突出、服務平臺完備、質量水平一流的現代企業和產業集群”。“創建品牌培育激勵機制。大力實施名牌發展戰略,發揮品牌引領作用,制定并實施培育品牌發展的制度措施,開展知名品牌創建工作。加大自主知識產權產品的保護力度,建設有利于品牌發展的長效機制和良好環境。支持企業依托技術標準開拓海外市場,實施品牌經營和市場多元化戰略,打造世界知名品牌。建立品牌建設國家標準體系和品牌價值評價制度,完善與國際接軌的品牌價值評價體系,增強品牌價值評價國際話語權。進一步加強地理標志產品、中國馳名商標及地方名牌產品等工作。”
      值得重視的是,該《綱要》要求建立品牌建設標準體系、品牌價值評價制度、開展知名品牌創建。其中“圍繞質量核心,加強品牌培育、品牌管理和品牌評價方法研究,制定品牌的術語、要素、評價要求和建設指南等國家標準,建立符合中國國情、與國際接軌的品牌建設國家標準體系”,反映出對品牌建設工作的深入理解。
      同時,國務院自2012年以來逐年印發“貫徹實施質量發展綱要年度行動計劃”,切實落實質量強國與品牌強國的戰略。
      2012年,國務院要求“組建全國品牌價值標準化技術委員會,發布品牌價值術語、要素、評價要求、評價方法等系列國家標準,建立品牌價值評價制度。”
      2013年,國務院開始探索建立“中國精品”培育機制。“建立中國知名品牌數據庫。深入推進品牌消費集聚區建設。組織開展品牌價值評價工作”,“探索培育一批能與國際頂尖品牌相媲美的‘中國制造’和‘中國服務’高端品牌”。
      2015年.國務院要求“堅持以質量提升推動品牌建設”“制定品牌評價國際標準”“保護和傳承老字號”“將品牌建設情況納入中央企業工作考核,提升中央企業品牌價值和效應”。
      2016年,國務院印發《消費品標準和質量提升規劃(2016-2020年)》和《關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見》。
      而2015年5 月國務院印發的《中國制造2025》,是推進制造強國、質量強國的頂層戰略文件。其中重點強調了加強質量品牌建設的工作。“鼓勵企業追求卓越品質,形成具有自主知識產權的名牌產品,不斷提升企業品牌價值和中國制造整體形象”“推進制造業品牌建設。引導企業制定品牌管理體系,圍繞研發創新、生產制造、質量管理和營銷服務全過程,提升內在素質,夯實品牌發展基礎。扶持一批品牌培育和運營專業服務機構,開展品牌管理咨詢、市場推廣等服務。健全集體商標、證明商標注冊管理制度。打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產業集群區域品牌。建設品牌文化,引導企業增強以質量和信譽為核心的品牌意識,樹立品牌消費理念,提升品牌附加值和軟實力。加速我國品牌價值評價國際化進程,充分發揮各類媒體作用,加大中國品牌宣傳推廣力度,樹立中國制造品牌良好形象。”
      繼《中國制造2025》之后,“十三五”規劃再一次明確指出品牌在質量強國中的重要作用,“開展質量品牌提升行動,解決一批影響產品質量提升的關鍵共性技術問題,加強商標品牌法律保護,打造一批有競爭力的知名品牌。”
       
       
      三、品牌與創新
      創新是我們在發展中一直堅持的重要方向,品牌則是創新發展中的重要一環。
      2006年,全國科技大會提出自主創新、建設創新型國家戰略,頒布了《國家中長期科學和技術發展規劃綱要(2006-2020)》。
      2007年,十七大報告提出“提高自主創新能力,建設創新型國家”;2012年,十八大報告提出“實施創新驅動發展戰略”;2017年,十九大報告提出“加快建設創新型國家”。
      2014年,習近平提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”,把創新與品牌提升到新的高度。
      2015年,李克強在多個場合反復強調,中國經濟升級發展根本靠改革創新。企業是市場主體,也是創新主體,要繼續實施創新驅動戰略,面向市場,貼近需求,著力提升核心競爭力和品牌塑造能力。
      2016年,《國家創新驅動發展戰略綱要》正式發布,提出“實施知識產權、標準、質量和品牌戰略”,“推動質量強國和中國品牌建設。完善質量誠信體系,形成一批品牌形象突出、服務平臺完備、質量水平一流的優勢企業和產業集群。制定品牌評價國際標準,建立國際互認的品牌評價體系,推動中國優質品牌國際化。”
       
      四、44號文
      2016年是中國品牌建設發展歷程中的一個重要年頭。這一年國務院密集發文,從消費、創新、質量、供需等多個層面推動中國全面進入品牌創新時代。2016年毫無懸念地成為“品牌政策年”。
      2016年,國務院《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》(又稱“44號文”)開篇提到“當前,我國品牌發展嚴重滯后于經濟發展,產品質量不高、創新能力不強、企業誠信意識淡薄等問題比較突出”,國家品牌戰略的提出和“中國品牌日”的設立,都圍繞解決上述問題。44號文堪稱中國品牌建設的頂層設計,首次獨立地肯定了品牌在推動經濟發展中的引領作用,品牌不再是依附于創新、消費、質量等其他戰略上的一種補充手段。44號文提出了三大工程12子類46項的品牌目標,只要完成這些目標,中國品牌建設就上了一個大臺階。
      文件特別強調以品牌引領經濟發展,當以政府、企業、社會三者為主體。具體來說,政府要“進一步優化政策法規環境”,企業要“切實提高企業綜合競爭力”,社會要“大力營造良好社會氛圍”。文件這部分可謂層層落實,責任到人。文件的核心內容為以三大工程促進品牌的引領作用,分別是:品牌基礎建設工程、供給結構升級工程、需求結構升級工程。
      44號文標志著中國國家品牌戰略從以評促建的導向性引導,向推動品牌做實做強的推動型戰略轉型,在中國國家品牌戰略發展過程中,具有里程碑意義。
       
      五、“中國品牌日”的設立
      2017年4 月24 日,國務院印發《國務院關于同意設立“中國品牌日”的批復》,同意自2017年起,將每年5 月10 日設立為“中國品牌日”。自此,中國品牌建設有了實質性載體,品牌建設的全民時代由此開啟。
      以央視為代表的主流媒體隨之傳播推進。在2017年的首個“中國品牌日”,央視就推出“品牌的力量”系列主題活動,包括“CCTV 中國品牌榜”、“中國品牌論壇”、紀錄片《品牌的奧秘》、電視片《大國品牌》等。2019年又發起了品牌強國戰略聯盟。新華社則打造“民族品牌工程”并以此為核心推進品牌戰略系列活動。此外,各大央級媒體如《人民日報》及省市各級媒體都推出了品牌系列活動。
      各地省市政府也積極推進品牌建設工作。2018年,上海全力打響“上海服務”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌,計劃在三年時間內以品牌為主要手段,讓上海的國際化大都市建設再上新臺階。同時上海也連續4年承辦“中國品牌日”相關系列活動。
       
       
      第五階段 品牌建設的新階段
      2017年,十九大報告指出,“中國特色社會主義進入新時代,我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”
      2018年以來,以美國為首的一些西方國家在國際上明顯加大打擊中國的力度,中國面臨嚴峻的國際環境。2020年開始的新冠疫情也給中國經濟帶來新的挑戰。
      在新的國際國內環境變局之下,中國經濟發展也出現新的特點。
      一是高質量發展。十九大報告指出,“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段,正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期,建設現代化經濟體系是跨越關口的迫切要求和我國發展的戰略目標。”
      二是供給側改革。2016年,在中央財經領導小組第十二次會議上,習近平總書記強調,供給側結構性改革的根本目的是提高社會生產力水平,落實好以人民為中心的發展思想。2017年,十九大報告指出,深化供給側結構性改革。建設現代化經濟體系,必須把發展經濟的著力點放在實體經濟上,把提高供給體系質量作為主攻方向,顯著增強我國經濟質量優勢。
      李克強也在多個場合強調我國經濟運行主要矛盾仍然是供給側結構性的,必須堅持以供給側結構性改革為主線不動搖。三是雙循環格局的形成。2020年5 月下旬全國“兩會”期間,習近平再次強調,要“逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。
      “十四五”規劃也提出“加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。
      上述論述明確說明當前中國經濟發展方式的新特點。與之相應,中國品牌建設也進入新的階段。
      2021年“十四五”規劃出臺,其指導思想指出,“堅定不移貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念,堅持穩中求進工作總基調,以推動高質量發展為主題,以深化供給側結構性改革為主線,以改革創新為根本動力,以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的,統籌發展和安全,加快建設現代化經濟體系,加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。
      我們相信,中國未來的品牌建設一定將適應中國新發展格局,在滿足人民的消費新需求、在構建國內外雙循環和引領高質量發展上發揮不可替代的引領作用。
       
      (感謝中國傳媒大學BBI 商務品牌戰略研究所提供部分資料)
       

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